Marketing RH : une stratégie client pour séduire et fidéliser

Par Emilie - le mar 28 Nov 2017

Si le collaborateur est un client, alors les RH doivent faire du commerce ?

Le marché de l’emploi actuel très concurrencé, comparable aux secteurs ultra-concurrentiels comme la vente de biens, pousse les ressources humaines à revoir fondamentalement leur stratégie d’acquisition de talents. Comment attirer les meilleurs collaborateurs dans son entreprise ?

Les nouvelles générations recherchant une expérience de vie au travers de leur travail, les ressources humaines sont appelées à considérer le salarié comme un client pour mieux l’attirer et le fidéliser. Les RH d’aujourd’hui s’orientent donc vers du marketing de l’emploi, en offrant aux collaborateurs les mêmes expériences et services qu’à leurs clients.

Qu’est-ce que le marketing RH ?

Tout comme les stratégies marketing tournées vers le client, le marketing RH développe une politique de ressources humaines sur le long terme pour séduire les futurs collaborateurs sur le marché de l’emploi externe et fidéliser les compétences au sein de l’entreprise. Les leviers du marketeur deviennent ceux des recruteurs et des managers :

  • créer et développer une marque employeur avec des valeurs fortes ;
  • utiliser tous les canaux de communication (communication omnicanale) internes et externes, avec une stratégie de contenu qualitatif et pas seulement quantitatif ;
  • définir son positionnement ;
  • identifier les attentes de ses collaborateurs pour mieux y répondre ;
  • et suivre la satisfaction des collaborateurs (feedback).

Les 4P du Mix Marketing classique deviennent ainsi pour les RH :

  • Produit : définir sa prestation (tous les services et avantages dont bénéficient les futurs employés et les collaborateurs actuels) ;
  • Prix : évaluer les coûts financiers directs et indirects de la politique de recrutement et de promotion interne, ainsi que les coûts induits (risques potentiels) et ceux transférés (impact sur les autres membres de l’équipe) ;
  • Place : localiser la prestation (service disponible auprès du manager, on-line, disponible auprès du DRH, externalisation…) ;
  • Promotion : communiquer pour séduire et fidéliser les talents (réseaux professionnels, réseaux sociaux, bouche à l’oreille, communication externe, interne et via les managers, emails, courrier personnalisé, intranet, affiches, publicités, médias…).

Le marketing RH externe

Le marketing RH externe reprend les codes du marketing conventionnel pour les appliquer au recrutement, en commençant par l’identification des facteurs différenciants de l’entreprise par rapport à ses concurrents. Ce sont ces singularités qui feront l’attractivité de la société auprès des futurs collaborateurs.

Les techniques de ciblage des talents sont aussi celles du marketing commercial :

  • identification et anticipation des besoins de la société,
  • identification des attentes et des besoins des candidats potentiels,
  • et segmentation des différentes cibles (expérience, formation, compétences…) pour ensuite personnaliser la communication auprès des différents groupes.

Pour garantir un investissement des collaborateurs sur le long terme, le recrutement doit prendre en considération l’adéquation des valeurs des candidats avec celles de l’entreprise. Une culture d’entreprise forte et cohérente est donc un atout majeur pour l’image de l’entreprise vis-à-vis des candidats potentiels.

Diffuser les valeurs de l’entreprise pour mieux recruter est un investissement à long terme qui passe par :

  • la création d’un site « carrières » , présentant les offres d’emploi, les évolutions de postes possibles, la politique de promotion interne et des témoignages vidéos de salariés. Une visite virtuelle des locaux est aussi un plus permettant aux candidats de se projeter au sein de la société ;
  • une forte présence sur les réseaux sociaux : LinkedIn, Facebook et Twitter sont indispensables. Les autres réseaux sont à envisager selon l’activité de l’entreprise ;
  • l’organisation d’événements dits conventionnels (portes ouvertes, forums, conventions…) et d’autres plus décalés pour susciter la curiosité ;
  • la mise en avant d’initiatives humanitaires, environnementales… qui renforcent la bonne image de l’entreprise ;
  • ou encore la technique traditionnelle qui a fait ses preuves : les communiqués de presse.

Le marketing RH interne au service de la fidélisation

En interne, le marketing RH a pour but de fidéliser les collaborateurs sur le long terme, en répondant à leurs attentes et leurs besoins.

Cette politique RH orientée « clients » passe par :

  • une rémunération basée sur les performances individuelles et/ou collectives (de préférence les deux) ;
  • un management horizontal, avec des responsables au service de leur équipe, qui soutiennent, orientent, encouragent, reconnaissent la valeur de chacun, et favorisent l’estime de soi, le respect, ainsi que le bien-être ;
  • une organisation flexible et humaine, tenant compte des contraintes de chacun et mettant l’accent sur l’autonomisation des collaborateurs ;
  • un recentrage des RH sur leur cœur de métier : l’humain (écoute, suivi et accompagnement individuel tout au long de la carrière, adaptation au handicap… ) ;
  • et enfin, des évolutions de carrières intéressantes et formalisées valorisant la promotion interne : formations, reconnaissance des acquis, prise en considération des orientations professionnelles désirées par chaque collaborateur…

Mais une entreprise aura beau mettre en place la meilleure politique RH qui soit, si ses employés n’en ont pas connaissance, ça ne sert à rien ! La communication interne est donc LE maillon essentiel de la fidélisation des collaborateurs. Trois vecteurs d’informations numériques sont à privilégier :

  • une newsletter interne, pour une communication généraliste au sein de l’entreprise ;
  • un profil digital personnel dans lequel le salarié retrouvera son Bilan Social Individuel, c’est-à-dire une vue complète de son dossier et des avantages dont il profite (salaire, prime, formations, avantages en nature, protection sociale…) ;
  • et enfin un intranet et/ou un réseau social interne véritable espace de communication globale dématérialisé.

Le suivi digital des performances du Marketing RH grâce aux KPIs

Toujours comme dans le marketing classique, la performance des outils mis en place doit être suivie par des indicateurs clés : les fameux KPIs (Key Performance Indicators).

Grâce aux nouveaux logiciels RH centralisant l’intégralité des outils RH et leurs résultats, toutes les actions peuvent être quantifiées et suivies finement :

  • nombre de candidatures,
  • visites sur le site carrières avec le parcours « client » détaillé,
  • contacts via les réseaux sociaux,
  • satisfaction générale des collaborateurs,
  • plan de formations et appréciations de celles-ci,
  • atteinte des objectifs individuels et collectifs…

Le suivi fin de ces indicateurs à l’aide des nouveaux outils digitaux RH complète efficacement la panoplie du DRH pour en accroître les performances, et ainsi faire des ressources humaines un véritable Business Partner du chef d’entreprise.

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